Türkiye ve Hollanda'da influencer reklamlarında etiketleme kuralları

Türkiye'de de Hollanda'da da bir influencer'ın para, ürün ya da başka bir menfaat karşılığında yaptığı paylaşımın, takipçilerin ilk bakışta anlayacağı biçimde reklam olarak etiketlenmesi beklenir. Ayrıntılar ülkeye ve platforma göre değişir ve zaman içinde güncellenir. Bu yazı genel bir çerçeve sunar; hukuki tavsiye değildir ve kampanya öncesinde güncel metinlerin bir hukuk danışmanıyla kontrol edilmesini öneririz.

Türkiye: Ticaret Bakanlığı'nın etkileyici kılavuzu

Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Reklam Kurulu, 2021 yılında sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklamlara ilişkin bir kılavuz yayımladı. Bu yazının yazıldığı tarih itibarıyla kılavuzun ana fikri şudur: Etkileyici ile reklamveren arasında ticari bir ilişki varsa, bu ilişki tüketicinin kolayca fark edeceği biçimde açıklanmalıdır.

Kılavuzun genel yaklaşımı şu noktalarda özetlenebilir:

• Reklam ifadesi paylaşımın başında, açık ve Türkçe olmalı; "reklam" ya da "iş birliği" gibi anlaşılır ifadeler esas alınır.
• İfade, "devamını gör" bağlantısının arkasına ya da çok sayıda etiketin arasına gizlenmemelidir.
• Video ve canlı yayınlarda açıklamanın görsel ve gerektiğinde sesli olarak, izleyicinin fark edebileceği sürede yapılması beklenir.
• Hediye edilen ürünler de ticari ilişki sayılabilir.
• Kılavuz, sorumluluğu yalnızca etkileyiciye değil, reklamverene ve aracı ajanslara da yükleyebilecek bir çerçeve çizer.

Uygulamada en sık görülen hatalar, reklam ifadesinin yalnızca İngilizce bir etiketle verilmesi, açıklamanın en sona bırakılması ya da hikâye serisinin yalnızca ilk karesinde gösterilmesidir. Etkileyicinin ürünü kendisi satın almış gibi bir izlenim yaratması da tüketiciyi yanıltan bir anlatım olarak değerlendirilebilir.

Kesin kurallar, örnek ifadeler ve olası yaptırımlar için kılavuzun Bakanlık sitesindeki güncel metnine bakılmalıdır.

Hollanda: reklam kodu, tüketici hukuku ve CvdM

Hollanda'da çerçeve birkaç katmandan oluşur. Stichting Reclame Code'un sosyal medya ve influencer pazarlamasına ilişkin reklam kodu (Reclamecode Social Media & Influencer Marketing), ücretli ya da karşılıklı fayda içeren paylaşımların açıkça belirtilmesini ister ve örnek etiketler önerir. Bu kod öz düzenleme niteliğindedir; şikâyetler Reklam Kodu Komisyonu'na yapılabilir.

Bunun yanında gizli reklam, tüketici hukuku kapsamında da yanıltıcı ticari uygulama sayılabilir ve tüketici otoritesi ACM bu alanda denetim yapar. Ayrıca Hollanda Medya Otoritesi (Commissariaat voor de Media), takipçi sayısı ve yayın düzeni gibi belirli ölçütleri aşan büyük video içerik üreticilerini kayıt altına alarak medya mevzuatındaki reklam ve küçüklerin korunmasına ilişkin kurallara tabi tutar. Ölçütler değişebileceği için güncel durum CvdM sitesinden kontrol edilmelidir.

Pratik etiketleme önerileri

1. Reklam ifadesini paylaşımın ilk satırına, kitlenin anladığı dilde yazın: Türkiye kitlesi için Türkçe, Hollanda kitlesi için Felemenkçe ya da kitlenin kullandığı dil.
2. Platformun kendi "ücretli ortaklık" özelliğini kullanın; ancak bunu tek başına yeterli saymayın, metinde de belirtin.
3. Videolarda etiketi hem görüntüde hem açıklamada kullanın; hikâye formatında her karede görünür kalmasına dikkat edin.
4. Ürünü ücretsiz aldıysanız bunu da belirtin.
5. İki ülkeye birden hitap eden kampanyalarda iki ülkenin beklentisini de karşılayacak bir standart belirleyin.
6. Yayından önce etiketin doğru kullanıldığını kontrol edin ve yayınlanan içeriğin ekran görüntüsünü saklayın; olası bir şikâyette bu kayıtlar işinizi kolaylaştırır.

Sözleşme ve kullanım hakları

Etiketleme yükümlülüğü sözleşmede açıkça yazılmalı: hangi ifadenin, nerede ve nasıl kullanılacağı, yayından önce markanın onayı ve kurala uyulmadığında ne olacağı. Ürün iddialarının doğrulanabilir olması ve sağlık, finans, alkol gibi özel kurallara tabi kategorilerde ek kısıtlara uyulması da sözleşmenin konusudur.

Kullanım hakları ayrı bir başlıktır. Markanın içeriği kendi sosyal medya hesaplarında, web sitesinde ya da ücretli reklamlarda kullanabilmesi için süre, kanal ve bölge açıkça tanımlanmalıdır. Ücretli reklamda kullanılan içerikte de reklam niteliği açık olmalıdır.

Grafikare nasıl yaklaşıyor?

Kampanya planlamasında hedef ülkeleri ve platformları belirleyip etiketleme kurallarını brief'e ve sözleşme çerçevesine ekliyoruz. Yayından önce içerikleri etiket açısından kontrol ediyor, hukuki yorum gerektiren durumlarda müşterimizi kendi hukuk danışmanına yönlendiriyoruz.